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螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會 / 時報出版
2016/12/29 / 瀏覽次數 (1945)

書名:螢幕陷阱
           行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會
作者:索羅摩班納齊Shlomo Benartzi、喬納雷爾Jonah Lehrer
譯者:陳重亨
出版社:時報出版
出版日期:2016.11.01

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摘自Chapter 4 回饋太多,我們反而視而不見

匿名讓我們更誠實

       很多學者都很怕接到這種電話:某個學術期刊的編輯打電話過來,請你審查別人的論文。雖然這種同行審查是必要的,但是很花時間,也沒錢拿。(有點像是陪審團的義務,總是要有人承當,但你不會希望每次都是你吧。)然而,這種電話說到底就是編輯和我之間的事,對方在電話上做出一對一的要求,至少對我來說是很難拒絕。

       但是,現在期刊界的做法完全不同了。現在不會打電話來了,大多數期刊都會從網站自動發送電子郵件,問你是否同意審查某份稿件。乍看之下,這種方式好像更有效率,電子郵件比電話更快速,而且電郵內容也可以重覆使用。但是對學術期刊的壞消息是,這樣的電子郵件也比較容易拒絕。

        要在電話上拒絕一位我一向尊敬的編輯,我可能還會覺得很抱歉,但是在回覆電郵上按下「不要」的按鍵,心裡就沒什麼好糾結的。(不過,只要是能力所及,我當然會答應審查論文。因為現代科學的維護都需要仰賴同行審查。)這可不是我個人的反應而已,我問過一些期刊編輯,他們都說自從採用電郵詢問之後,遭到拒絕的比例急劇升高。現在這可是學術界的大問題。

       學界期刊很痛苦地學到,發送「請求」的媒介不同,透過真人詢問或螢幕,會帶來很不一樣的反應。又比方說,要是有朋友叫我一定要讀哪一本書,我通常會謝謝他的推薦,就算我對那本書沒興趣也還是會謝謝他。但如果是亞馬遜書店推薦的書,我就可以毫不猶豫地告訴電腦它搞錯了,我也敢跟它說我不喜歡。對機器說出自己的想法,我不會感到不好意思,因為它就是一部機器嘛。它不會因此被冒犯,也不會因為這樣就瞧不起我。我去參加晚宴,絕不可能對主人說我不喜歡他提供的食物,再難吃都不會。可是各位在靠北網站Yelp上可以看到滿滿的抱怨文,大家在螢幕上盡情發洩憤怒。

        這種差別是來自新的行為模式,屬於螢幕世界的特有種。因為透過電腦會讓人覺得自己是匿名的,我們很在意其他人的回饋,但機器就只是一些微晶片、零與一的二進位運算程式,所以我們不會在意螢幕的回饋,這種「非人」的本質讓我們可以比較輕鬆地擺脫那些意見和看法。

       這種讓人感覺匿名的特質是雙面刃,有好處、也有壞處。先從好處說起。我們發現,大家和機器互動時,會比跟真人互動誠實許多。Yelp、TripAdvisor等評等網站上的負面評論就是這個現象的清楚例證。這就是所謂的「去抑制效應」(disinhibitioneffect),通常是因為科技的運用而引發。西英格蘭大學心理學家亞當.喬因森(AdamJoinson)指出,螢幕可能導致我們擺脫自我抑制,因為面對機器時,我們不會有擔心被評判的焦慮感和自覺。

       喬因森針對網路上的去抑制效應提出許多例證,顯示它對我們在網路上的行為帶來許多影響。例如在網路上寫日記,就算是在公開的論壇上也會非常坦白,直言無隱;網路上的色情內容常常是比非數位形式更奇特詭譎。甚至連學生交作業後,對於回饋的反應也會有影響,如果是透過電腦得到回饋,學生會比較願意修改自己的作業,甚至重寫,但如果是直接從老師那裡得到回饋,就比較不願意修改。因為學生在電腦上得知批評,不會覺得自己受到電腦的威脅或侮辱,因為它就只是一部沒有心機的機器。學生會反省自己做錯了什麼,不會因此引發防禦心態,所以他們願意修正。

       去抑制效應最重要的影響,是在醫生診療上。喬因森指出,如果是透過「電腦輔助自我檢視」,詢問病人的健康狀況,也就是在電腦螢幕上填寫問卷,病人會比較願意說出一些跟健康有關的問題,說出自己有沒有亂吃藥物,但是經由真人詢問就比較不願意說出來。此外也會表現得更為誠實,男性承認的性伴侶人數會減少,而女性的性伴侶人數會增加。這糾正了我們長久以來認為男女性伴侶人數差異頗大的認知。

        再看看密西根大學認知心理學家佛雷德.康拉德(Fred Conrad)的研究。幾年前,他想知道如果是透過電腦螢幕來詢問飲酒狀況,而不是經由護士或醫生親口詢問,大家會有什麼不同的反應。他找來六百位iPhone用戶,隨機分成兩組,有一組是透過真人聲音詢問多久豪飲一次,另一組則是透過手機簡訊詢問。清晰模式很快就出現了,當詢問格式是螢幕文字時,大家的回答就比較坦白,多出三分之一的人承認自己在過去三十天內曾經豪飲。簡單來說,大家面對匿名機器,似乎就願意坦白說出不會告訴醫務人員的話。

        這項研究結果顯然很有用。以酒精消耗量為例,根據疾病管制中心(CentersforDiseaseControl)曼蒂.史坦勒(MandyStahre)團隊在2014年發表的論文指出,美國人在工作年齡喪命的原因,大約有10%跟飲酒過量有關,減少的壽命平均起來大約是三十年。這樣的狂飲濫醉帶來了巨大成本,根據疾病管制中心的估算,飲酒過量為美國帶來的問題每年大概要花費兩千多億美元。

        這個健康危機要怎麼解決呢?第一個關卡就是要把有問題的人找出來。杜克大學公共政策教授菲利普.庫克(Philip Cook)表示,美國每年消耗掉的酒精,有一半以上都是飲酒量前10%的人喝掉的。這些重度酗酒者平均每個星期喝七十幾杯,等於每天喝光兩瓶酒或十罐啤酒。但是很多酗酒的人都會謊報自己的酒精消耗量,因此要做到預防就非常困難。等到醫生介入時,通常為時已晚,傷害已經造成。

       這時候,去抑制效應也許就能派上用場。不要派醫生去詢問病人的壞習慣,應該讓電腦去問這種問題。有些醫生可能也會喜歡這種方式,因為很多醫生都說不喜歡刺探病人的生活。資料顯示,這種做法可以獲得更誠實的答案,對於醫生確認哪些人需要醫療救治很有幫助。

       這個應用不只可以解決飲酒問題,另有相關研究顯示,很多危害健康的行為都可以靠電腦詢問來揭露。採用「非人」形式的回饋來處理一些敏感問題,這在現今螢幕和機器時代很容易做到,而且應該非常有用吧。



匿名也讓我們更不負責任
       現在來看看有什麼壞處,儘管匿名裝置好像讓我們更誠實,卻也讓我們耽溺於不負責任的行為。在整個網際網路裡頭,到處都會看到這些行為的副作用,部落格的貼文常常有人留下一堆污言穢語。有個新聞網站的研究指出,有22%的評論回應包含不文明或沒禮貌的表述。如果知道有人正看著我們時,我們是絕對不會做出那些事情的,誰會走到陌生人面前說他是蠢豬啊!可是我們在網路上就可能這麼做。

       螢幕的匿名特質還會帶來另一種不好的影響,比部落格的無禮謾罵還要嚴重。最近幾年來,許多連鎖餐廳陸續採用螢幕菜單,讓客人透過電子裝置來點選餐飲,不必依靠服務生。光是2014年就有Chili’s 和Applebee’s 兩家連鎖餐飲宣稱啟用十五萬部平板電腦來服務饕客。麥當勞也正在部分連鎖店進行實地測試,讓客人透過麥當勞的應用程式提前預訂餐點。對於連鎖餐飲業來說,採用電子裝置點菜有明顯的好處,不但提升員工的工作效率,也讓人為失誤降到最低。

       但我們應該謹記在心的是,螢幕並不是「中性」的資訊傳送媒介,它經常會改變我們回應那些訊息的方式,造成一些意想不到的連鎖反應,這是我們應該先考慮到的情況。對採用螢幕點菜的餐飲業來說,麥當勞也許以為客人在手機上點餐,會跟他們面對收銀員時選擇的餐點一樣,這麼想就錯了。當我們在螢幕上點餐時,沒有真人服務生的回饋,我們的偏好會產生一些可預期的變化。這種變化對身體健康不太好。由艾維. 高法伯(Avi Goldfarb)、萊恩.麥克德維特(Ryan McDevitt)、山普夏.薩米拉(Sampsa Samila)和布萊恩.西佛曼(Brian Silverman)組成的科學家團隊分析了北卡羅萊納州一家大型披薩連鎖店四年來超過十六萬份的訂單,這個研究期間橫跨線上訂購系統之前與之後兩個時期,研究人員可以比較科技應用對客戶選擇餐點的影響。根據數據顯示,網路客戶點的披薩顯得更複雜、也更昂貴,配料選用多出33%,熱量也高出6%左右。他們不只訂購平常的辣味香腸披薩,還會加一些平常很少見的搭配組合,例如四倍的培根,或是火腿、鳳梨加蘑菇。開放網路訂餐之後,培根銷售量增加了20%。

        這雖然是反映個人喜好,經濟學家會說網路客戶的滿意度會比較高, 消費者剩餘(consumer surplus)比較大,可是對健康飲食來說不太妙。有些人也許很希望披薩上頭鋪滿厚厚的培根,不過他的動脈血管肯定不這麼想。

       為什麼我們在螢幕上選擇的餐點會比較不健康呢? 高法伯團隊認為這是「消費者失控」(consumer disinhibition)所致,因為比較不擔心他人看法。過去有研究指出, 受測者如果認為科學家正在追蹤自己食物攝取狀況,吃進的熱量會比較少;有其他人在場時,餐盤上更容易留下沒吃完的食物。換句話說,因為螢幕不會給我們回饋,這些電子裝置不會評判你,我們就能自由自在地沉溺在自己最不負責的欲望中。

        這不只反映在吃的方面,最近幾年,螢幕上的匿名特質也改變我們在文化上的消費。《格雷的五十道陰影》(Fifty Shades of Grey)是關於性奴役的情欲小說,在2012年出版後風靡全球,不到三年的時間銷售超過一億本。這種色情小說怎麼會變成暢銷書呢?科技扮演了重要角色。在它最暢銷的時候,電子版銷售量是紙本的六倍以上。電子版會受人喜愛是很明顯的, 因為購買的讀者不必忍受店員的憋笑,在公共場所閱讀也不怕陌生人批判的眼光,只有手上的電子閱讀器知道他們再看什麼。

       當然啦,看色情小說也沒什麼大不了的。但是當我們在網路上做的決定越來越多時,就必須仔細思考一下,這種欠缺真人回饋的方式會造成什麼影響。我們面會對螢幕會比較坦白,這當然很好;但是毫無忌憚地點選鋪滿培根的披薩,那就不太好囉。

摘自時報出版《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》



✎作者簡介
   索羅摩.班納齊 Shlomo Benartzi
       行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。現為洛杉磯加州大學安德森管理學院教授,兼任行為決策小組聯合主席。

        熱中於結合心理學與經濟學的見解,利用行為經濟學來解決大型社會問題,目標是要幫助人們在重要決策上,能夠做出更好的決定。曾與《推力》(Nudge)的共同作者理查.泰勒(Richard Thaler)合作推動「明天存更多」(Save More Tomorrow)計畫,成功讓數百萬美國人為自己的退休生活提高儲蓄率。他在TED的演說「為明天而節約」(Saving for Tomorrow, Tomorrow),影片擁有超過百萬次的點閱率。

       上網行為是他的另一個關注重點,試圖解開人在面對螢幕時的思考與行為模式,從而利用這些知識設計出更有效的資訊和選擇架構。他將最新的研究成果匯整成本書《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》。

       他跟多國的政府機構與金融合作,擔任諮詢委員,提供解決方案。在行為經濟學的實際運用方面有著相當豐富的實戰經驗。

   喬納.雷爾 Jonah Lehrer
        科普作家,現居洛杉磯。


✎譯者簡介
   陳重亨

       淡江大學國貿系畢業,曾任《財訊快報》、《經濟日報》編譯,譯作散見於財信、皇冠、時報、遠流、臉譜、麥田、新星球、聯經、今周刊等出版公司。譯有《忍耐力》、《鍵盤參與時代來了!》、《行動的勇氣》、《獲利的法則》、《失控的撙節》等。

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